He pasado mi carrera observando, es mi trabajo revisar, analizar, comparar, idear, y hasta recrear,últimamente me llama mucho la atención el comportamiento de consumo social, y que cosas están de moda, o más bien, la razón que pueda hacer que esté de moda, a veces parece muy aleatorio.
El tema en como hoy día todo se basa en cómo consumimos una estética, y adquirimos una sensación de pertenencia con respecto a todo lo que nos rodea, por más sencillo que sea el producto o el servicio.
Nuestras decisiones de compra se han convertido en el vocabulario de nuestra identidad. Y me parece que no hay dos ejemplos más potentes y aparentemente opuestos en el zeitgeist actual que la fiebre por el Matcha y el fenómeno de los muñecos Labubu de POP MART.
Uno es el epítome del wellness minimalista y la calma interior. El otro es un pequeño monstruo caótico, dentudo, envuelto en la dopamina de una caja sorpresa.
Aunque no parecían tener relación, si miras detrás del telón del branding, te das cuenta de que logras ver dos espejos que reflejan exactamente el mismo deseo: la construcción de una identidad.
Vivimos en una narrativa de marca
Todos participamos en esta teatralidad, lo admitamos o no. Piénsalo: en esta era de curaduría digital, tú eres el director creativo de tu propia marca personal. Tu feed de Instagram, la lista de Spotify que compartes, el lugar que gustes visitar para tomarte algo mientras tomas fotos y pare de contar, no son casualidades. Son accesorios (props) en la película que estás contando sobre quién eres.
Baudrillard lo vio venir con su concepto de “hiperrealidad”: vivimos en un mundo donde el símbolo mató a la función. Nos importa más lo que el objeto dice de nosotros que lo que el objeto hace.
Esta dinámica explica por qué la popularidad de ciertos productos se dispara no por una mejora sustancial en su desempeño, sino porque han sido adoptados por un grupo con capital cultural deseable o porque su estética resuena con una narrativa de moda. El objeto se convierte en un signo de pertenencia.
Hoy, esto ha alcanzado su punto álgido. Ya no compramos objetos para su función; compramos los valores que representan. Buscamos un capital estético para acumular un estatus emocional.
El branding exitoso nunca trata de vender un producto. Se trata de ofrecer un guión y un vestuario para que el consumidor pueda interpretar una mejor versión de sí mismo, y me parece que tanto el Matcha como Labubu son disfraces de primera categoría.
Fenómeno de identidad
Aunque sus estéticas son opuestas, el andamiaje creativo que sostiene a ambos fenómenos es idéntico. Se basa en tres pilares que van mucho más allá del objeto físico.
1. Props de identidad curada
Tanto el Labubu como el Matcha son increíblemente fotogénicos, sí, pero su valor real es que funcionan como atajos visuales. Sostener uno de ellos te permite lanzar un mensaje sobre quién eres sin tener que decir una sola palabra.
- El Matcha dice: “Soy saludable, tengo un gusto sofisticado, soy consciente (mindful), valoro la calma y la pureza”.
- El Labubu dice: “Soy juguetón, estoy conectado con la cultura pop y el art toy, tengo un lado ‘collector’ y me encanta lo exclusivo”.
Como creativo, caigo en esto todo el tiempo. Elijo la cafetería no solo por lo que vaya a beber, sino por el grosor de la taza y la luz de la ventana. Inconscientemente podríamos estar comprando el background de nuestra próxima foto de perfil.
2. Ritual sobre la función
Hay un punto interesante dentro de lo vacío que pudo haberse convertido la cultura del consumo, y es que pudo destacar un valor interesante por el “proceso” y el “durante” más allá de los resultados. En un mundo obsesionado con la velocidad, el scroll infinito y la eficiencia, el ritual se ha convertido en el máximo lujo. Valoramos muchísimo el tiempo que dedicamos a interactuar con él. Es la fricción analógica en un mundo digital.
- Matcha: Es una actuación de mindfulness, no tienen nada que ver con el té en sí, está en la estética de la decisión, tanto desde el lado saludable como cultural, y a la vez el saber que es un distintivo instantáneo de un estilo de vida.
- Labubu: No es solo un juguete. Hay un tema brillante con el unboxing, convierte la compra en un juego de azar, y una descarga de dopamina, enfocada más que todo en la anticipación por encima de la posesión, para quedar igualmente con un distintivo instantáneo, que al final no juzga el concepto de estética que se tenga para el mismo.
3. Capital Cultural
Comprar cualquiera de los dos es comprar una entrada VIP a un club. Es adquirir lo que yo llamo fluidez cultural.
- La gente del Matcha comparte un lenguaje (saber la diferencia entre grado ceremonial y culinario) y una estética (minimalista, cerámica artesanal).
- La tribu de Labubu tiene su propia jerga (hablar de “chases” o figuras raras), foros de intercambio y un conocimiento compartido sobre artistas y colaboraciones.
Pertenecer a estas tribus te da lo que el sociólogo Pierre Bourdieu llama “capital cultural”: un conjunto de conocimientos y gustos que te posicionan socialmente. Al final, estos objetos actúan como insignias y nos ayudan a encontrarnos entre la multitud y decir: “Tú entiendes lo mismo que yo. Pertenecemos al mismo lugar”.
Matcha y el capitalismo del bienestar
El Matcha ha logrado algo brillante: dentro de la autenticidad de su origen cultural, ha empaquetado y vendido el “Capitalismo del Bienestar”.
Su estética es la de la pureza. Usa un lenguaje moral (“limpio”, “consciente”) para convertir una bebida en un acto de autocuidado visible.
El Insight aquí es poderoso: En un mundo ansioso, la calma es el nuevo lujo. Y el Matcha es la forma más fotogénica de demostrar que posees esa calma, termina siendo una señal de que tienes tu vida en orden.
Como diseñador, admiro cómo todo su branding comunica pureza. El minimalismo japonés se ha cooptado como un “lenguaje moral”.
¿Labubu es feo o lindo?
Y luego tenemos a Labubu. El adorable monstruo. Aquí es donde la cosa se pone aún más interesante, su éxito se basa en una dualidad: una mecánica adictiva y una estética subversiva.
La mecánica es el hecho de que no sabes cuál te va a tocar al comprarlo, la gamificación del deseo que ya mencioné. Es una caza del tesoro que crea una escasez artificial y un estatus social para quienes encuentran las piezas raras o completan cada vez más su colección.
Pero es la estética lo que lo hace perdurar. Labubu no es exitoso a pesar de ser “feo”; es exitoso porque es “feo”.
El hecho de que vivimos hoy día de perfección digital estéril y filtros de Instagram que borran toda imperfección, lo “feo” se ha convertido en una nueva forma de autenticidad, ya que es un respiro a todo lo que se viene haciendo ruido.
Es la misma energía que hizo que los Crocs pasaran de ser un chiste a ser alta moda, o que las zapatillas “chunky” de Balenciaga dominaran el streetwear. Es la “cuteness as rebellion” (la lindura como rebelión).
El Punto de Quiebre: ¿Por qué ahora?
Me puse a investigar qué fue exactamente lo que encendió la mecha, porque estos productos no nacieron ayer. El Matcha tiene siglos de antigüedad y los Labubu existen desde 2015 (creados por Kasing Lung). Entonces, ¿por qué de repente son el estándar de identidad en 2024/2025?
La respuesta no es mágica, es estratégica: hubo un cambio de contexto. Ambos productos salieron de su nicho original para invadir una nueva categoría: la moda y el estilo de vida.
El “Efecto Lisa” en Labubu: Primero eran un art toy de nicho para coleccionistas asiáticos. Pero el cambio sísmico ocurrió cuando Lisa (de Blackpink) posteó una foto con un Labubu Macaron colgando de su bolso de lujo.
En ese preciso instante, Labubu dejó de ser un juguete y se convirtió en un accesorio de moda.
La estrategia de POP MART fue brillante: cambiaron la visión de ser algo de repisa estático a ser algo para llevar en tu bolso, convirtiéndolo en algo más dinámico. Ahora siendo un fashion charm, lo transformaron en una valla publicitaria ambulante. Ya no compites contra otros juguetes, compites contra los accesorios de Louis Vuitton.
El Matcha y la clean girl aesthetic: Starbucks lo globalizó en 2006, sí, pero lo vendía como un postre azucarado (el Frappuccino). La adopción actual como identidad vino de la mano de TikTok y la tendencia del “Clean Girl Aesthetic” post-pandemia.
La sociedad, agotada del caos, buscó refugio en el orden. El Matcha verde vibrante se convirtió en el símbolo visual de “tengo mi vida bajo control”. El cambio de estrategia cultural fue dejar de venderlo como una bebida exótica y empezar a venderlo como el combustible de la productividad serena, una suma importante a un estilo de vida calmado y tranquilo como rebelión al movimiento excesivo y el caos.
Reflexión Final: ¿Espejos o Uniformes?
Esto nos deja ante una realidad fascinante sobre la identidad moderna: ya no se encuentra mirando hacia adentro, se construye comprando hacia afuera.
Lo que me preocupa y a la vez me fascina como estratega es la delgada línea que cruzamos.
Un espejo: Usan el Matcha o el Labubu para reflejar quiénes somos (o quiénes queremos ser).
Un uniforme: Al final, si todos usamos los mismos códigos para ser “diferentes”, ¿no nos estamos poniendo simplemente el mismo uniforme?
Quizás diseñar hoy no es solo crear cosas bonitas. Es entender la responsabilidad de que estamos creando las herramientas con las que las personas construyen su propia historia. Las marcas nos dan los ladrillos, pero la construcción (y la autenticidad de la misma) sigue dependiendo de nosotros.